O manifesto lançado pela Natura, nesta semana, em prol de ações voltadas ao impacto positivo no meio ambiente, abre discussões sobre a importância de marcas e empresas investirem em ESG. O professor de sustentabilidade e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental, Guilherme Costa, afirma que o texto mostra que o ESG vai muito além das questões ambientais. Ou seja, não é uma defesa do meio ambiente, mas, sim, uma outra forma de entender as relações interdependentes.
“Fazer gestão pensando na interdependência é mais complexo. O cenário das mudanças climáticas coloca o mundo em um estado de instabilidade e é isso que as empresas têm muita dificuldade de fazer, porque aprendemos a fazer gestão do negócio e da marca olhando para cenários estáveis, então era uma gestão mecânica.”
O professor explica que, por mais que os cientistas tenham dados e façam projeções, ainda há incertezas, e eventos climáticos que eram esperados para daqui 10 anos, por exemplo, estão acontecendo agora. “Esse cenário de incertezas faz com que tenhamos um outro posicionamento de gestão e de marca. A Natura, ao fazer o manifesto, reafirma sua visão de interdependência, o que é essencial para o cenário, para o momento que a gente vive e para a gestão de qualquer marca.”
Guilherme diz que para as marcas é sempre desafiador se posicionar a respeito de um determinado tema, mas que existem grandes nomes, como Natura, Nike e Ben & Jerry 's que conseguem se posicionar sem grandes arranhões e “burburinhos” na mídia e sociedade, porque faz parte de fato de como elas pensam.
Hoje, para que as marcas se posicionem, o professor da ESPM conclui que não é apenas mais um processo de branding, mas, também, educacional sobre esses grandes temas e pautas. “A Pantys, por exemplo, marca brasileira de roupas absorventes, tem um processo educacional muito claro para aquilo que ela está falando sobre os direitos relacionados às mulheres, aos homens trans, porque ela precisa educar aquilo que ela se posiciona.”
Uma marca que queira se posicionar, não pode deixar de considerar que ela tem um trabalho quase que pedagógico de educar também a sua audiência sobre aquele posicionamento. “A Natura faz isso muito bem há muitos anos. O manifesto reafirma os seus valores. Quando está todo mundo parecendo dar passos atrás, ela vai lá e finca os pés naquilo que ela defende. E isso é muito positivo de ver e de ver uma marca brasileira fazendo.”
Sobre a ESPM
A ESPM é uma escola de negócios inovadora, referência brasileira no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa e Tecnologia. Seus 12 600 alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e mais de 1 100 funcionários estão distribuídos em quatro campi - dois em São Paulo, um no Rio de Janeiro e um em Porto Alegre. Possui cinco unidades regionais em Florianópolis, Chapecó, Goiânia, Curitiba e Salvador. O lifelong learning, aprendizagem ao longo da vida profissional, o ensino de excelência e o foco no mercado são as bases da ESPM.
